Wat bepaalt de klantloyaliteit van een zakelijke relatie?

Emotionele betrokkenheid

Uit een onderzoek van TNO onder ruim 2700 (zakelijke) klanten van telecom-, energie- en leasebedrijven blijkt dat ‘emotie’ een grote rol speelt als we het hebben over klantloyaliteit. Eén van de conclusies uit dit onderzoek is dan ook dat prettige klantervaringen leiden tot loyaal gedrag. Door bijvoorbeeld klachten naar behoren op te lossen, relatiegeschenken te personaliseren of de klant iets extra’s te geven, kunnen klanten zich meer emotioneel verbonden voelen met het merk. Voordat de samenwerking op emotioneel vlak kan worden versterkt, dient de reden van de samenwerking voor het bedrijf bekend te zijn.

• Heeft de klant voor het bedrijf gekozen, omdat het product toegevoegde waarde heeft voor de dienstverlening?
• Heeft de klant voor het bedrijf gekozen, omdat het bedrijf een goede reputatie heeft?
• Heeft de klant voor het bedrijf gekozen, omdat het de klant leuk lijkt om met het bedrijf samen te werken?

Als een samenwerking gebaseerd is op één van deze drie punten, dan kan emotionele klantenbinding een effectieve manier zijn om de klantrelatie te versterken.

Relevantie en aandacht

Het onderhouden van klantrelaties heeft voor B2B’s de afgelopen jaren meer aandacht gekregen. In het bijzonder doordat duidelijk werd dat het voor B2B’s lastiger wordt om een onderscheidend voordeel te blijven leveren. Door de hoge verwachtingen, veranderende interesses en de technologische vooruitgang dienen bedrijven regelmatig de behoeftes en verwachtingen van hun klanten na te gaan. Als een bedrijf slechts energie steekt in het binnenhalen van nieuwe klanten of geen inzicht heeft in de verwachtingen van zijn klanten, dan is de kans groot dat het zijn hoofd niet boven water houdt. Om de huidige en toekomstige klant te overtuigen, dienen bedrijven comfort, flexibiliteit en relevantie te bieden. De aandacht waarmee dit wordt gedaan, is misschien wel het aller belangrijkst.

Wist jij dat 68% van de zakelijke klanten een relatie verbreekt, vanwege een gebrek aan interesse van de leverancier? (onderzoek van Melnyk, Van Osselaer & Bijmolt)

Vertrouwen. vertrouwen en vertrouwen

In de B2B wordt vertrouwen omschreven als: de oprechtheid en betrouwbaarheid van de zakelijke partner naar iedere relatie toe. We kunnen ook wel zeggen dat het voor de B2B bedrijven steeds belangrijk wordt dat zij P2P (person-to-person) gaan communiceren. De aandacht voor iedere klant, de consistentie en het vermogen om iedere relatie te onderhouden creëert vertrouwen. Tevens is het van belang om het product persoonlijk te maken. Door de relatie bijvoorbeeld uit te nodigen voor een evenement op basis van zijn interesses wordt de kans groter dat hij zich emotioneel betrokken voelt bij de zakelijke relatie.

Weet wat er speelt

Het creëren van klantloyaliteit gaat om het toegankelijk maken van het product en het personaliseren van de relatie met diegenen die het meest belangrijk zijn voor het bedrijf. Een bedrijf dat dit goed begrepen heeft, is het oude UPC (Ziggo). Een aantal jaren geleden kwam vooral de klantenservice van UPC regelmatig negatief in het nieuws, wat ertoe leidde dat zij het aantal tevreden klanten op één hand konden tellen. Frans Reichardt vertelt over hoe UPC zich omtoverde tot een klantgeliefde organisatie.

“Ik heb het oude en het nieuwe UPC meegemaakt. Over het oude UPC was ik op een zeker moment zeer ontevreden. Niet zozeer over de diensten die ik afnam – internet, tv en telefoon – maar vooral over de administratie, ondersteuning en klantenservice. Regelrechte klantenterreur, dat was het. Ik was niet de enige die dat ondervond. Toen het verzet van ontevreden klanten dermate ernstige vormen aannam dat klanten zich verzamelen op anti-UPC websites en in actiegroepen, ging er bij de directie van UPC een lampje branden. De directie ging bij klanten op bezoek om te luisteren naar wat er leefde. In deze gesprekken voelde ook de UPC-directie eindelijk de pijn, het verdriet en de verontwaardiging bij klanten en wist men genoeg: het roer moest om. Vanaf dat moment voerde UPC veranderingen door die direct bijdroegen aan verbeterde klantbeleving en zo veranderde UPC binnen enkele jaren van een klantvijandige in een klantgerichte organisatie”, aldus Frans.

“Dat is illustratief voor wat ik bedrijven meegeef: ga met klanten in gesprek, luister naar ze en verbeter de klantbeleving door zichtbare, hoorbare, voelbare verbeteringen in je gedrag. Die verbeteringen zijn cruciaal voor blije klanten en structureel winstgevende klantrelaties,” aldus Frans Reichardt.

Vergroot het vertrouwen en maak het product persoonlijk

Als we het in de B2B over loyaliteit hebben, dan praten we over de houding van zakelijke partners en klanten. Door het grote aanbod worden klanten steeds minder snel loyaal en wordt het voor bedrijven steeds belangrijker om een onderscheidend voordeel te leveren. Om een loyale houding tot stand te brengen, dienen bedrijven te weten wat de verwachtingen, interesses en behoeften van hun klanten zijn. Op basis van die informatie kan een bedrijf bepalen hoe zij de klant aan zich wil binden. In de regel gaat het om een combinatie van het tegemoetkomen van klanten (emotie, relevantie en aandacht), een effectieve klachtenafhandeling (relevantie en aandacht) en persoonlijke dienstverlening (emotie en aandacht). Met het oog op het creëren van vertrouwen, het bevorderen van het persoonlijke contact en het overtreffen van verwachtingen ben je een stap dichter bij loyale klantrelaties.

“Rechtvaardig de aanschaf met cijfers en win de klant voor je met emotie”, Ray Collins.