‘Relatiebeheer als Groeistrategie’

De (onderschatte) waarde van de ‘Human Touch’

Dit artikel is onderdeel van een vierdelige serie omtrent het thema: ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’.

Inkoop en verkoop tussen organisaties is slechts bij uitzondering een zaak tussen twee individuen. Normaal gesproken zijn diverse personen op verschillende momenten en op uiteenlopende manieren betrokken bij kooptransacties. Voor inzicht in het koopgedrag van organisaties is het DMU-concept zeer bruikbaar.

De Decision Making Unit (DMU)

De decision making unit (DMU) bestaat uit de personen die betrokken zijn bij het inkoopproces. Deze personen hebben op de een of andere manier invloed op de koopbeslissing. Als synoniem voor DMU worden ook wel de begrippen buying centre en koopcentrum gebruikt. Hiermee wordt benadrukt dat het uiteindelijk om een koopbeslissing gaat. De leden van een DMU zijn afkomstig van verschillende afdelingen. Gewoonlijk zijn dat afdelingen als Inkoop, Financiën, Marketing, Productie, R&D en soms ook iemand van de directie. We zouden ons kunnen afvragen hoeveel functionele afdelingen gewoonlijk deel uitmaken van een DMU.

Rollen en functies binnen DMU’s

Tussen de leden van een DMU bestaan verschillen in belangen, in interesses en in macht. Uiteraard zijn er ook verschillen in beoordelings- en koopcriteria en in informatiebehoefte. Hier kunt u, als leverancier, belangrijke aanknopingspunten vinden voor uw marketing- en verkoopinspanningen. De DMU kan bestaan uit een formeel lichaam, maar zal daarnaast altijd bestaan uit informele krachtenvelden, ook deels van buiten de organisatie. Voor een goed begrip van het verloop van koopprocessen moet men niet alleen inzicht hebben in de formele en rationele criteria van de DMU-leden; ook persoonlijke en emotionele argumenten kunnen een rol spelen. Binnen decision making units kunnen de volgende DMU-rollen worden onderkend:

Gebruikers

Gebruikers zijn functionarissen die later met het product zullen gaan werken. Dit kan zowel op individuele basis als in groepsverband gebeuren.

Beïnvloeders

Beïnvloeders zijn personen die door middel van (al dan niet gevraagd) advies, de uitkomst van het inkoopproces kunnen beïnvloeden. Ze kunnen informatie verschaffen over specificaties en koopcriteria, zoals technici die in de toekomst het onderhoud en reparaties doen. In de bouwwereld zijn het bijvoorbeeld vaak de architecten die invloed hebben op de materiaalkeuze.

Beïnvloeders

Beïnvloeders zijn personen die door middel van (al dan niet gevraagd) advies, de uitkomst van het inkoopproces kunnen beïnvloeden. Ze kunnen informatie verschaffen over specificaties en koopcriteria, zoals technici die in de toekomst het onderhoud en reparaties doen. In de bouwwereld zijn het bijvoorbeeld vaak de architecten die invloed hebben op de materiaalkeuze.

Beslissers

Voor routinematige aankopen zijn het vaak de inkopers die de rol van beslisser vervullen. Voor complexere producten is dit echter minder duidelijk. Bij technisch complexe producten beslissen vaak de technici in het bedrijf. Voor producten met een hoog commercieel risico staan inkopers en financieel deskundigen op de voorgrond.

De Problem Solving Unit (PSU)

Bij complexe koopbeslissingen is het niet wenselijk dat alle contacten via een en dezelfde persoon verlopen. Ook de verkopende partij werkt daarom veelal samen met een team van specialisten, de problem solving unit (PSU). Evenals bij DMU’s zijn leden van de PSU afkomstig van verschillende afdelingen. Zoals we al eerder opmerkten, heeft ieder DMU-lid individuele wensen en informatiebehoeften. Het is van belang te achterhalen of u zich voldoende bewust bent met welke rollen uit het DMU u voornamelijk te maken heeft. Verder is het goed om te weten op welke manier uw contactpersoon beinvloedbaar is door uw verkoopargumenten. Zijn dit slecht productgerelateerde argumenten of kunt u ook op sociaal/emotioneel vlak invloed uitoefenen? Communicatie en contact Leveranciers zullen proberen elk lid zo veel mogelijk individueel te benaderen, met een geschikte boodschap en verkoopargumenten. Het concept van de PSU sluit goed aan bij de huidige tendens tot nauwere samenwerking tussen de kopende en de verkopende partij en bij de noodzaak voor leveranciers om beter tegemoet te komen aan individuele wensen van kopende organisaties. Vertegenwoordigers die alleen langskomen om orders te noteren hebben lange tijd geleden al plaats moeten maken voor efficiëntere communicatiemethoden. Toch blijft de vertegenwoordiger (of accountmanager) de verbindende factor tussen de kopende en de verkopende onderneming. Hij of zij informeert en coördineert, en zorgt voor een goede interne samenwerking binnen de PSU. Daarnaast zorgt hij of zij voor de menselijke verbinding binnen het proces; de contactmomenten! Het aantal contactmomenten is daarom vaak noodzakelijk om net dat beetje extra onderscheid te kunnen maken. Dit aantal zal, o.a. door de groei van digitalisering, eerder af- dan toenemen.

Communicatie en contact

Leveranciers zullen proberen elk lid zo veel mogelijk individueel te benaderen, met een geschikte boodschap en verkoopargumenten. Het concept van de PSU sluit goed aan bij de huidige tendens tot nauwere samenwerking tussen de kopende en de verkopende partij en bij de noodzaak voor leveranciers om beter tegemoet te komen aan individuele wensen van kopende organisaties. Vertegenwoordigers die alleen langskomen om orders te noteren hebben lange tijd geleden al plaats moeten maken voor efficiëntere communicatiemethoden. Toch blijft de vertegenwoordiger (of accountmanager) de verbindende factor tussen de kopende en de verkopende onderneming. Hij of zij informeert en coördineert, en zorgt voor een goede interne samenwerking binnen de PSU. Daarnaast zorgt hij of zij voor de menselijke verbinding binnen het proces; de contactmomenten! Het aantal contactmomenten is daarom vaak noodzakelijk om net dat beetje extra onderscheid te kunnen maken. Dit aantal zal, o.a. door de groei van digitalisering, eerder af- dan toenemen.

Het belang van contactmomenten

De Amerikaanse auteur Nicholas Carr beschrijft in zijn boek ‘De Glazen Kooi’ wat het effect van digitalisering is. Zo wordt het lastiger om je goed te kunnen inleven in een klant. Daarnaast is het gevolg van steeds minder contactmomenten met klanten, dat het steeds moeilijker wordt om op menselijk niveau verbinding te maken. We zullen daarom vaker de geringe aantal kansen die er zijn goed moeten benutten. Zoals Jos Burgers terecht aangeeft in zijn boek ‘Een fan per dag’, zijn organisaties die erin slagen de ‘human touch’’ toe te voegen aan gedigitaliseerde klantrelaties, de winnaars van de toekomst! Het creëren van contactmomenten is dus van onschatbare waarde wanneer het gaat over het creëren van klantloyaliteit.

In hoeverre lukt het u om informele contactmomenten in te zetten om zo te zorgen voor oprechte verbinding tussen uw organisatie en de DMU/PSU van uw klant?

Dit artikel is onderdeel van een vierdelige serie omtrent het thema: ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’.


Wilt u zelf aan de slag met ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’?
Relatiebeheer als Groeistrategie

  Pas de methode in onze whitepaper nu zelf toe:

 

✓  Versterk de relatie met uw belangrijkste klanten
✓  Bouw aan loyaliteit op een persoonlijke manier
✓  Creëer diverse Up- en Cross-sell mogelijkheden
✓  Onderscheid u nog meer ten opzichte van uw concurrent
✓  Bespaar aanzienlijk op uw relatie- en marketingbudget!
Wveen.com - William van veen