De onderschatte waarde van de Human Touch

De (onderschatte) waarde van de ‘Human Touch’

Dit artikel is onderdeel van een vierdelige serie omtrent het thema: ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’.

Relatiebeheer als Groeistrategie

Pas de methode in onze whitepaper nu zelf toe

Versterk de relatie met uw belangrijkste klanten
Bouw aan loyaliteit op een persoonlijke manier
Creëer diverse Up- en Cross-sell mogelijkheden
Onderscheidt u nog meer ten opzichte van uw concurrent
Bespaar aanzienlijk op uw relatie- en marketingbudget!
Gratis Downloaden

Inkoop en verkoop tussen organisaties is slechts bij uitzondering een zaak tussen twee individuen. Normaal gesproken zijn diverse personen op verschillende momenten en op uiteenlopende manieren betrokken bij kooptransacties. Voor inzicht in het koopgedrag van organisaties is het DMU-concept zeer bruikbaar.

De Decision Making Unit (DMU)

De decision making unit (DMU) bestaat uit de personen die betrokken zijn bij het inkoopproces. Deze personen hebben op de een of andere manier invloed op de koopbeslissing. Als synoniem voor DMU worden ook wel de begrippen buying centre en koopcentrum gebruikt. Hiermee wordt benadrukt dat het uiteindelijk om een koopbeslissing gaat. De leden van een DMU zijn afkomstig van verschillende afdelingen. Gewoonlijk zijn dat afdelingen als Inkoop, Financiën, Marketing, Productie, R&D en soms ook iemand van de directie. We zouden ons kunnen afvragen hoeveel functionele afdelingen gewoonlijk deel uitmaken van een DMU.

Rollen en functies binnen DMU’s

Tussen de leden van een DMU bestaan verschillen in belangen, in interesses en in macht. Uiteraard zijn er ook verschillen in beoordelings- en koopcriteria en in informatiebehoefte. Hier kunt u, als leverancier, belangrijke aanknopingspunten vinden voor uw marketing- en verkoopinspanningen. De DMU kan bestaan uit een formeel lichaam, maar zal daarnaast altijd bestaan uit informele krachtenvelden, ook deels van buiten de organisatie. Voor een goed begrip van het verloop van koopprocessen moet men niet alleen inzicht hebben in de formele en rationele criteria van de DMU-leden; ook persoonlijke en emotionele argumenten kunnen een rol spelen. Binnen decision making units kunnen de volgende DMU-rollen worden onderkend:

DMU Gebruikers

Gebruikers

Gebruikers zijn functionarissen die later met het product zullen gaan werken. Dit kan zowel op individuele basis als in groepsverband gebeuren.

DMU Beinvloeders

Beïnvloeders

Beïnvloeders zijn personen die door middel van (al dan niet gevraagd) advies, de uitkomst van het inkoopproces kunnen beïnvloeden. Ze kunnen informatie verschaffen over specificaties en koopcriteria, zoals technici die in de toekomst het onderhoud en reparaties doen. In de bouwwereld zijn het bijvoorbeeld vaak de architecten die invloed hebben op de materiaalkeuze.

DMU Kopers

Kopers

Kopers zijn formeel bevoegd om te onderhandelen met leveranciers over contractvoorwaarden. In een later stadium in het koopproces plaatsen ze de bestellingen en bewaken ze de orders.

DMU Beslissers

Beslissers

Voor routinematige aankopen zijn het vaak de inkopers die de rol van beslisser vervullen. Voor complexere producten is dit echter minder duidelijk. Bij technisch complexe producten beslissen vaak de technici in het bedrijf. Voor producten met een hoog commercieel risico staan inkopers en financieel deskundigen op de voorgrond.

De problem solving unit (PSU)

Bij complexe koopbeslissingen is het niet wenselijk dat alle contacten via een en dezelfde persoon verlopen. Ook de verkopende partij werkt daarom veelal samen met een team van specialisten, de problem solving unit (PSU). Evenals bij DMU’s zijn leden van de PSU afkomstig van verschillende afdelingen. Zoals we al eerder opmerkten, heeft ieder DMU-lid individuele wensen en informatiebehoeften. Het is van belang te achterhalen of u zich voldoende bewust bent met welke rollen uit het DMU u voornamelijk te maken heeft. Verder is het goed om te weten op welke manier uw contactpersoon beinvloedbaar is door uw verkoopargumenten. Zijn dit slecht productgerelateerde argumenten of kunt u ook op sociaal/emotioneel vlak invloed uitoefenen? Communicatie en contact Leveranciers zullen proberen elk lid zo veel mogelijk individueel te benaderen, met een geschikte boodschap en verkoopargumenten. Het concept van de PSU sluit goed aan bij de huidige tendens tot nauwere samenwerking tussen de kopende en de verkopende partij en bij de noodzaak voor leveranciers om beter tegemoet te komen aan individuele wensen van kopende organisaties. Vertegenwoordigers die alleen langskomen om orders te noteren hebben lange tijd geleden al plaats moeten maken voor efficiëntere communicatiemethoden. Toch blijft de vertegenwoordiger (of accountmanager) de verbindende factor tussen de kopende en de verkopende onderneming. Hij of zij informeert en coördineert, en zorgt voor een goede interne samenwerking binnen de PSU. Daarnaast zorgt hij of zij voor de menselijke verbinding binnen het proces; de contactmomenten! Het aantal contactmomenten is daarom vaak noodzakelijk om net dat beetje extra onderscheid te kunnen maken. Dit aantal zal, o.a. door de groei van digitalisering, eerder af- dan toenemen.

DMU

Communicatie en contact

Leveranciers zullen proberen elk lid zo veel mogelijk individueel te benaderen, met een geschikte boodschap en verkoopargumenten. Het concept van de PSU sluit goed aan bij de huidige tendens tot nauwere samenwerking tussen de kopende en de verkopende partij en bij de noodzaak voor leveranciers om beter tegemoet te komen aan individuele wensen van kopende organisaties. Vertegenwoordigers die alleen langskomen om orders te noteren hebben lange tijd geleden al plaats moeten maken voor efficiëntere communicatiemethoden. Toch blijft de vertegenwoordiger (of accountmanager) de verbindende factor tussen de kopende en de verkopende onderneming. Hij of zij informeert en coördineert, en zorgt voor een goede interne samenwerking binnen de PSU. Daarnaast zorgt hij of zij voor de menselijke verbinding binnen het proces; de contactmomenten! Het aantal contactmomenten is daarom vaak noodzakelijk om net dat beetje extra onderscheid te kunnen maken. Dit aantal zal, o.a. door de groei van digitalisering, eerder af- dan toenemen.

Het belang van contactmomenten

De Amerikaanse auteur Nicholas Carr beschrijft in zijn boek ‘De Glazen Kooi’ wat het effect van digitalisering is. Zo wordt het lastiger om je goed te kunnen inleven in een klant. Daarnaast is het gevolg van steeds minder contactmomenten met klanten, dat het steeds moeilijker wordt om op menselijk niveau verbinding te maken. We zullen daarom vaker de geringe aantal kansen die er zijn goed moeten benutten. Zoals Jos Burgers terecht aangeeft in zijn boek ‘Een fan per dag’, zijn organisaties die erin slagen de ‘human touch’’ toe te voegen aan gedigitaliseerde klantrelaties, de winnaars van de toekomst! Het creëren van contactmomenten is dus van onschatbare waarde wanneer het gaat over het creëren van klantloyaliteit.

In hoeverre lukt het u om informele contactmomenten in te zetten om zo te zorgen voor oprechte verbinding tussen uw organisatie en de DMU/PSU van uw klant?

Dit artikel is onderdeel van een vierdelige serie omtrent het thema: ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’.

Wilt u zelf aan de slag met ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’? 

Relatiebeheer als Groeistrategie

Pas de methode in onze whitepaper nu zelf toe

Versterk de relatie met uw belangrijkste klanten
Bouw aan loyaliteit op een persoonlijke manier
Creëer diverse Up- en Cross-sell mogelijkheden
Onderscheidt u nog meer ten opzichte van uw concurrent
Bespaar aanzienlijk op uw relatie- en marketingbudget!
Gratis Downloaden

Casio BeneluxHoe spreekt u succesvol de waardering uit richting uw klant, in een razendsnel veranderende markt? Casio Benelux, Watch Division benut de mogelijkheden optimaal .

Case study | Casio Benelux 

“Ik ben al meer dan de helft van mijn werkende leven verbonden aan het merk ‘Casio’, je kunt dus gerust zeggen dat dit horlogemerk een plek in mijn hart heeft. En in mijn huis uiteraard, want daar komt geen ander horlogemerk naar binnen, dat zul je begrijpen.”

Aan het woord is de heer Erik Velthoven, Senior Sales Manager van Casio Benelux, Watch division. We zijn met hem in gesprek over de keuze om samen te werken met Team Loyalty. Hierbij praten we over het ondernemerschap, over wat belangrijk is om overeind te blijven in de steeds veranderende (“en interessante”) markt en over zijn respect voor de diverse relaties van hun bedrijf; “Dan bedoel ik de juweliers die, net als veel retailers, vaak langdurig hard werken en van wie ook nog veel wordt gevraagd op het gebied van ondernemerschap en creativiteit.”

Draagvlak creëren

“Mario Janssen van Team Loyalty heeft ons al een aantal jaren geleden benaderd om te praten over de unieke werkwijze van Team Loyalty. Maar op dat moment vonden we nog niet voldoende draagvlak binnen onze organisatie”. Door snelle verandering in de horlogemarkt met verschuivingen van offline naar een omnichannel omgeving beseften wij dat de klassieke aanpak van “wij bedenken iets leuks dat past voor allemaal” niet meer van toepassing was. We wilden graag een manier vinden om onze relaties op een natuurlijke, intrinsieke manier aan ons te binden. Team Loyalty biedt daarin voldoende handvatten.

Door snelle verandering in de horlogemarkt (…) beseften wij dat de klassieke aanpak van “wij bedenken iets leuks dat past voor allemaal” niet meer van toepassing was_aldus Erik Velthoven

Onvergetelijk

Kijk, het is wel zo dat men over het algemeen enthousiast reageert,  wanneer we een relatie meenemen naar de formule 1, wat wijsponsoren. Zelfs de mensen die in eerste instantie niets hebben met racen reageren wel verheugd op een dag waarin ze volledig in de watten zijn gelegd. Maar dat gevoel ebt dan ook weer snel weg. Het raakt niets op gevoelsniveau. En juist dat menselijk aspect binnen deze manier van benaderen blijkt zo belangrijk en onderscheidend. Zo is het Team Loyalty bijvoorbeeld gelukt om voor een waardevolle relatie van ons kaartjes te bemachtigen voor André Rieu. Ze waren uitverkocht maar Mario kon ze wonderbaarlijk genoeg nog regelen. Voor deze relatie was dit letterlijk een droom die uitkwam. Hij heeft dit evenement met zijn vrouw bezocht. Zonder dat wij daar bij waren. En mede juist daardoor is dit niet alleen voor de relatie een onvergetelijke moment. We hebben zo veel enthousiasme en waardering gekregen dat dit, ook voor onze collega’s, positief doorwerkt.

Langdurige kwaliteit

Ook bij ons raakt dat de juiste snaar. Want persoonlijke aandacht met ruimte voor de mens is voor Casio heel belangrijk. Dat is iets waar wij in geloven. We ontwikkelen alles zelf en leveren daarmee langdurige kwaliteit. We zijn geen modemerk en niets aan ons is wat dat betreft vluchtig. En op die manier willen we dan ook staan voor onze relaties.

We kiezen heel bewust, vanuit zowel marketing als sales, op een aanpak gericht op de lange termijn. Zo zijn we gestart met een duidelijk beeld van hoe onze relaties zich aan ons verbinden. Dit gebeurt met behulp van o.a. de Net Promoter Score (NPS) uitgevoerd door Team Loyalty. Zo werd en blijft het voor ons inzichtelijk in welke relaties we stap voor stap willlen investeren.

Betrekkelijk klein klantenbestand

Casio heeft een selectief klantenbestand en dat blijkt juist interessant. Bij een compact klantenbestand is het goed mogelijk om meer informatie uit respondenten te krijgen met kwalitatief onderzoek. Hierbij ontstaat de kans om uitgebreid door te vragen en om de onderzoeksvraag verder uit te diepen.

Juiste relatie aan je weten te binden 

Door de snelle digitale ontwikkelingen merken we dat we ons niet hoeven te richten op een uitbreiding van ons klantenbestand. Het is veel interessanter om de juiste relaties aan je te binden en samen verder te bouwen. Om saamhorigheid te creëren en te doen wat bij ons past. Daar ligt onze toekomst. En dan komen er als vanzelf ook voor mij nog veel meer jaren bij waarin ik verbonden blijf met dit fantastische merk. Daar teken ik voor!”