Loyaliteit-bij-sport

Leren van klantloyaliteit in de sportwereld

De meeste sportliefhebbers staan voor de volle 100% achter een club of hebben een favoriete sporter. Er worden wedstrijden bezocht, tatoeages gezet en kleding gedragen die laat zien wie zij aanmoedigen. Het is een mooie vorm van loyaliteit die laat zien dat de betrokkenheid bij een sport enorm kan zijn. Ondanks dat er in de business-to-business steeds meer aandacht wordt besteed aan het bewaken van klantloyaliteit, kan menig B2B wat van de sportwereld leren. Wij zien namelijk dat het voor velen lastig blijft om zakelijke relaties voor een langere tijd aan zich te binden. Wat doet de sportwereld beter als het gaat om het versterken van de loyaliteit?

Het creëren van een beleving

De sportwereld is zich ervan bewust dat er meer nodig is om supporters te betrekken dan alleen het laten zien van een wedstrijd. Zij weten dat het niet vanzelfsprekend is dat bijvoorbeeld tennisfans elke wedstrijd hun favoriet komen aanmoedigen. Om de aandacht van fans vast te houden, wordt er een beleving gecreëerd. De kracht van de beleving zit hem in het aangaan van persoonlijke contactmomenten. Fanclubdagen, klantenkorting en online communicatie zijn daar enkele voorbeelden van. Daarbij komt het feit dat wanneer je achter een sportclub staat, je niet zomaar overstapt naar een andere club. Het gemak waarmee wedstrijden gevolgd kunnen worden (live, mobiel & tv), het gevoel ergens bij te willen horen en de bijkomende voordelen, zorgen ervoor dat veel sportclubs investeren in een langdurige relatie.

Net zoals in de sportwereld is het voor B2B’s dé manier om het contact met zakelijke relaties via een persoonlijke beleving te versterken. Het is daarbij van belang om de interactie met klanten te vergroten, zodat achterhaald kan worden waar klanten behoefte aan hebben.

Aandacht voor een maatschappelijk probleem

Het aan het licht brengen van een maatschappelijk probleem versterkt de beleving rondom een merk. In een rapport van PWC over ‘De kracht van voetbal’staat bijvoorbeeld beschreven dat veel voetbalorganisaties investeren in educatietrajecten waar ontwikkelingskansen voor kinderen centraal staan. “Playing for Success” is een dergelijk project, waar kinderen leren zelfvertrouwen te ontwikkelen, positiever te zijn en samen te werken. Professionele voetbalspelers proberen via hun voorbeeldfunctie kinderen te bereiken die anders lastiger te bereiken zijn. Door ook als B2B aandacht te geven aan een maatschappelijk vraagstuk investeer je in duurzame klantrelaties. Je bouwt aan een positief imago en spreekt een bredere doelgroep aan. Je trekt ook de aandacht van mensen die niet direct betrokken zijn bij de producten van jouw bedrijf. Het is een manier om sympathie voor je bedrijf te wekken en sociale betrokkenheid te vergroten.

De belangrijkste lessen op een rij:

  • Loyale relaties creëer je door meerwaarde aan je product(en) toe te voegen. Het inspelen op behoefte en interesse van de klant is hiervoor een effectieve manier. Door als B2B meer te bieden dan wat klanten vragen en verwachten, zullen zij zich sneller verbonden voelen met het bedrijf.
  • Het is belangrijk om regelmatig van je te laten horen, zowel online als offline. Het bedrijf DCM Nederland laat zien dat een combinatie daarin belangrijk is.“Het respons op onderzoek heeft dit jaar een nieuw randje gekregen en dat is een uitzonderlijke goede zet geweest. Vorig jaar hebben we het bij digitaal contact gehouden, maar dit jaar wilden wij eens kijken wat er gebeurt als je telefonisch contact met de klant opneemt. Deze aanpak heeft enorm goed uitgepakt. Uiteindelijk hebben er 171 van de 180 klanten gereageerd op het klanttevredenheidsonderzoek.” – Hans van Kampen, algemeen directeur DCM.

Sportwereld als voorbeeld

Gebruik de aanpak van sportorganisaties als inspiratie om de klantloyaliteit van zakelijke relaties te vergroten. Door het contact op persoonlijk vlak te versterken, je regelmatig als bedrijf te laten zien (door middel van meerdere contactmomenten) en een beleving rondom het merk te creëren, kun je als B2B de interactie met klanten naar een hoger niveau tillen. In de sportwereld kent men de behoeftes van hun doelgroep en voelt men veranderende behoeftes aan. Kijk naar de mogelijkheden om jouw klanten fan te maken van jouw merk door te luisteren en verwachtingen te overtreffen.

Casio BeneluxHoe spreekt u succesvol de waardering uit richting uw klant, in een razendsnel veranderende markt? Casio Benelux, Watch Division benut de mogelijkheden optimaal .

Case study | Casio Benelux 

“Ik ben al meer dan de helft van mijn werkende leven verbonden aan het merk ‘Casio’, je kunt dus gerust zeggen dat dit horlogemerk een plek in mijn hart heeft. En in mijn huis uiteraard, want daar komt geen ander horlogemerk naar binnen, dat zul je begrijpen.”

Aan het woord is de heer Erik Velthoven, Senior Sales Manager van Casio Benelux, Watch division. We zijn met hem in gesprek over de keuze om samen te werken met Team Loyalty. Hierbij praten we over het ondernemerschap, over wat belangrijk is om overeind te blijven in de steeds veranderende (“en interessante”) markt en over zijn respect voor de diverse relaties van hun bedrijf; “Dan bedoel ik de juweliers die, net als veel retailers, vaak langdurig hard werken en van wie ook nog veel wordt gevraagd op het gebied van ondernemerschap en creativiteit.”

Draagvlak creëren

“Mario Janssen van Team Loyalty heeft ons al een aantal jaren geleden benaderd om te praten over de unieke werkwijze van Team Loyalty. Maar op dat moment vonden we nog niet voldoende draagvlak binnen onze organisatie”. Door snelle verandering in de horlogemarkt met verschuivingen van offline naar een omnichannel omgeving beseften wij dat de klassieke aanpak van “wij bedenken iets leuks dat past voor allemaal” niet meer van toepassing was. We wilden graag een manier vinden om onze relaties op een natuurlijke, intrinsieke manier aan ons te binden. Team Loyalty biedt daarin voldoende handvatten.

Door snelle verandering in de horlogemarkt (…) beseften wij dat de klassieke aanpak van “wij bedenken iets leuks dat past voor allemaal” niet meer van toepassing was_aldus Erik Velthoven

Onvergetelijk

Kijk, het is wel zo dat men over het algemeen enthousiast reageert,  wanneer we een relatie meenemen naar de formule 1, wat wijsponsoren. Zelfs de mensen die in eerste instantie niets hebben met racen reageren wel verheugd op een dag waarin ze volledig in de watten zijn gelegd. Maar dat gevoel ebt dan ook weer snel weg. Het raakt niets op gevoelsniveau. En juist dat menselijk aspect binnen deze manier van benaderen blijkt zo belangrijk en onderscheidend. Zo is het Team Loyalty bijvoorbeeld gelukt om voor een waardevolle relatie van ons kaartjes te bemachtigen voor André Rieu. Ze waren uitverkocht maar Mario kon ze wonderbaarlijk genoeg nog regelen. Voor deze relatie was dit letterlijk een droom die uitkwam. Hij heeft dit evenement met zijn vrouw bezocht. Zonder dat wij daar bij waren. En mede juist daardoor is dit niet alleen voor de relatie een onvergetelijke moment. We hebben zo veel enthousiasme en waardering gekregen dat dit, ook voor onze collega’s, positief doorwerkt.

Langdurige kwaliteit

Ook bij ons raakt dat de juiste snaar. Want persoonlijke aandacht met ruimte voor de mens is voor Casio heel belangrijk. Dat is iets waar wij in geloven. We ontwikkelen alles zelf en leveren daarmee langdurige kwaliteit. We zijn geen modemerk en niets aan ons is wat dat betreft vluchtig. En op die manier willen we dan ook staan voor onze relaties.

We kiezen heel bewust, vanuit zowel marketing als sales, op een aanpak gericht op de lange termijn. Zo zijn we gestart met een duidelijk beeld van hoe onze relaties zich aan ons verbinden. Dit gebeurt met behulp van o.a. de Net Promoter Score (NPS) uitgevoerd door Team Loyalty. Zo werd en blijft het voor ons inzichtelijk in welke relaties we stap voor stap willlen investeren.

Betrekkelijk klein klantenbestand

Casio heeft een selectief klantenbestand en dat blijkt juist interessant. Bij een compact klantenbestand is het goed mogelijk om meer informatie uit respondenten te krijgen met kwalitatief onderzoek. Hierbij ontstaat de kans om uitgebreid door te vragen en om de onderzoeksvraag verder uit te diepen.

Juiste relatie aan je weten te binden 

Door de snelle digitale ontwikkelingen merken we dat we ons niet hoeven te richten op een uitbreiding van ons klantenbestand. Het is veel interessanter om de juiste relaties aan je te binden en samen verder te bouwen. Om saamhorigheid te creëren en te doen wat bij ons past. Daar ligt onze toekomst. En dan komen er als vanzelf ook voor mij nog veel meer jaren bij waarin ik verbonden blijf met dit fantastische merk. Daar teken ik voor!”