Het ongevraagd overtreffen van verwachtingen

Het ongevraagd overtreffen van verwachtingen

Dit artikel is onderdeel van een vierdelige serie omtrent het thema: ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’.

Het is bekend dat een klant tevreden zal zijn, als je levert conform de verwachting. Er is echter meer voor nodig om van een tevreden klant een LOYALE klant te maken. Dit lukt alleen als een bedrijf erin slaagt om de verwachtingen van de klant te overtreffen door hen een indrukwekkende ervaring te geven. Dit soort ervaringen zorgen er voor dat mensen ambassadeur worden van uw bedrijf.

Voorbeeld:

Stel. U brengt uw auto naar de garage vanwege een lekke band. De keuze van de garage was vooral praktisch omdat deze in de buurt gevestigd is en makkelijk bereikbaar is met het openbaar vervoer. Bij het ophalen wordt u echter verteld dat zij een kleine beurt hebben uitgevoerd als extra service. “Service van de zaak!” zoals ze u dat zo vriendelijk vertellen. Zonder bijkomende kosten. Dit soort handelingen blijven in uw geheugen hangen. Hierdoor bent u geneigd de volgende keer weer te kiezen voor deze garage en om anderen te vertellen over de geweldige service. Op deze manier creëert deze garage uw loyaliteit voor langere termijn door de verwachting (ongevraagd) te overtreffen.

Klanten vertellen aan gemiddeld 8 andere (potentiële) klanten, dat zij tevreden zijn. Ontevreden klanten vertellen dit gemiddeld aan 22 andere (potentiële) klanten door. Een ontevreden klant kan u dus 30 nieuwe klanten kosten. Bron: CRM in de Praktijk

Drie niveaus van klantenbinding

B2B marketing concentreert zich in tegenstelling tot B2C marketing op de mate van aanbeveling en niet op het product. Om een voorkeurspositie in het hoofd van de klant te realiseren, kunnen bedrijven de klantenbinding op drie niveaus beïnvloeden.

Rationeel niveau: Bij deze vorm van binding gaat het om het creëren van een financieel voordeel. Het verlenen van bijvoorbeeld additionele diensten en beloningen vergroot de kans op positieve respons. Denk hierbij aan spaarprogramma’s, korting, ‘geld terug’ garanties en beloningen.

Sociaal/emotioneel niveau: Sociale binding is een vorm van emotionele binding waar de focus wordt gelegd op de manier van communiceren. Hierbij is het creëren van intensievere contactmomenten leidend. Denk hierbij aan merkbeleving/ merkentrouw, wederzijds respect en vertrouwen, regelmatig persoonlijk contact en gunning.

Structureel niveau: Bij structurele binding gaat het om de extra mogelijkheden die het bedrijf biedt bij het leveren van producten en of diensten. Het leveren van maatwerk of unieke producten zorgt ervoor dat de klant een voordeel ziet. Hierbij ligt de nadruk op het inspelen op de wensen en behoeften van de klant. Werken op abonnement- of contractbasis, is een voorbeeld van klantenbinding op structureel niveau.

Onderzoek van Harvard Business Review wijst uit dat 30% van de klanten overtuigd wordt op rationeel niveau en maar liefst 70% op emotioneel niveau. Emotionele binding wordt dan ook gezien als de strategie die zorgt voor verbondenheid en een stijging in het aantal loyale klanten.

Klanttevredenheid als winstgevende succesfactor

Tevreden klanten zijn niet noodzakelijk loyale klanten. “Tevreden klanten stappen gemakkelijk over naar een concurrent, ondanks dat zij tevreden zijn”, aldus Tomas O Jones; expert op het gebied van klantloyaliteit. Deze uitspraak wordt ondersteund door het onderzoek van Harvard Business Review dat aantoont dat 20% van het aantal tevreden klanten zonder aankondiging zegt over te stappen naar de concurrent. Bij zeer tevreden (of loyale) klanten is de kans dat men overstapt naar de concurrent minder groot. Deze klanten zijn onder de indruk van het product, communicatie en de service. Inzicht in hoeverre klanten tevreden zijn is dus belangrijk. Vanuit dit gegeven kan bepaald worden welk niveau in de bindingsstrategie centraal komt te staan. Creëer een win-win-situatie, waarin het voordeel voor de klanten de hoofdrol speelt. Zij zijn immers de winstgevende succesfactor van het bedrijf. Frederick Reichheld toont in zijn bestseller ‘The Loyalty Effect’ uitgebreid aan dat een bedrijf die er in slaagt om 5 procent meer klanten te behouden, de winstgevendheid (afhankelijk van de branche) kan verhogen van 25 tot 95 procent!

American Express heeft geanalyseerd dat hun beste en trouwste klanten in:

– Retailing 16 keer zoveel uitgeven dan andere klanten.

– Restaurants 13 keer zoveel uitgeven dan andere klanten.

– Luchtvaart 12 keer zoveel uitgeven dan andere klanten.

– Hotelwezen 5 keer zoveel uitgeven dan andere klanten. (Bron: CRM in de Praktijk)

Voorbeeld:

Stel. Iemand wilt een elektrische fiets kopen maar heeft nog geen voorkeur voor een merk. Hij of zij informeert bij een fietsverkoper welke elektrische fietsen tot zijn assortiment behoren en vraagt naar zijn mening over deze fietsmerken. Wanneer de propositie van het merk gelijk is, maakt het voor de verkoper niet uit welk fietsmerk zijn klant koopt. Wanneer u als leverancier de juiste (!) aandacht geeft aan de verkoper, vergroot u de kans dat hij/zij uw merk actief aanbeveelt. Persoonlijke aandacht heeft invloed op de mate van betrokkenheid bij uw product of dienst. Hoe beter deze aandacht wordt verwoord, hoe groter de kans dat uw klant als ambassadeur fungeert.

Deze situatie is geschetst in de fietsenbranche, maar is uiteraard van toepassing op vergelijkbare sectoren en verdienmodellen. Want onze ervaring leert dat er zeer weinig sectoren en branches bestaan, waarbij het geven van aandacht niet leidt tot klantenbinding en dus een winstgevende succesfactor blijkt. Tegelijkertijd merken we dat er onvoldoende kennis is over het belang van persoonlijke aandacht, bij het creëren van loyaliteit op lange termijn.

Wanneer u kijkt naar uw business model en uw klantenbestand. Weet u dan in hoeverre de persoonlijke aandacht die u aan uw klant geeft, van invloed is op de winst van uw organisatie?

Dit artikel is onderdeel van een vierdelige serie omtrent het thema: ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’.


Wilt u zelf aan de slag met ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’?
Relatiebeheer als Groeistrategie

  Pas de methode in onze whitepaper nu zelf toe:

 

✓  Versterk de relatie met uw belangrijkste klanten
✓  Bouw aan loyaliteit op een persoonlijke manier
✓  Creëer diverse Up- en Cross-sell mogelijkheden
✓  Onderscheid u nog meer ten opzichte van uw concurrent
✓  Bespaar aanzienlijk op uw relatie- en marketingbudget!
Wveen.com - William van veen