Wat is customer intimacy?

De Europese online webshop voor kleding en schoenen ‘Zalando’ heeft de customer intimacy gedachten omarmd. Met het lanceren van hun website in 15 Europese landen, verbeterde zij de internationale klantervaring. Door in bijvoorbeeld Zwitserland het Duitse accent van de helpdesk te vervangen door een Zwitsers accent groeide de klanttevredenheid op nationaal niveau. In Italië werd het e-mailverkeer aangepast aan de individuele voorkeuren en behoeften. Zalando vindt het belangrijk dat haar producten en diensten gebruikersvriendelijk worden aangeboden, met als resultaat meer betrokken, loyale klanten.

Van tevredenheid tot ‘The Human Touch’

Het begrip Customer Intimacy werd in 1995 geïntroduceerd door communicatie-experts Michael Treacy & Fred Wiersema. In hun boek: “The discipline of marketleaders” vertellen zij op welke drie manieren u volgens hen een relatie met klanten op kunt bouwen:

De kwaliteit van het product staat centraal. Door in ontwikkeling te blijven en innovatieve producten te produceren veroveren bedrijven het hart van hun klanten.

Het bedrijf richt zich op het aanbieden van producten met een goede prijs-kwaliteit verhouding en een klantgerichte service. Betrouwbaarheid en klanttevredenheid worden hierbij als uitgangspunt genomen.

Het bedrijf bouwt aan een loyale klantrelatie. De klanten krijgen persoonlijke aandacht en de behoeften van iedere klant worden in kaart gebracht. Er wordt geïnvesteerd in manieren om een langdurige klantrelatie op te bouwen.

Door voor optie 3 te kiezen, zal onderstaand model veranderen in het Customer Intimacy model. Treacy en Wiersema pleiten er in hun boek voor dat bedrijven er niet in kunnen slagen om op alle drie de gebieden te excelleren. Het gevaar bij een dergelijke doelstelling voor bedrijven, is dat men ergens ‘in het midden’ eindigt. Om succes te hebben met het Customer Intimacy model, dienen bedrijven de te investeren energie op alle gebieden goed af te wegen en te focussen op persoonlijke aandacht en het in kaart brengen van behoeftes.

Bron: Business-to-you

Inmiddels zijn we 20 jaar verder en bestaat de moderne klantrelatie uit een combinatie van operational excellence en customer intimacy. Naast het verhogen van de betrouwbaarheid en klanttevredenheid is het belangrijk dat aan iedere klant aandacht wordt besteed. Door bijvoorbeeld in te spelen op voorkeuren en interesses is de kans groter dat relaties loyaal gedrag gaan vertonen. Het product sluit immers aan op de behoeften van de klant, ‘The Human Touch’

Customer intimacy wordt nog regelmatig verward met klantgerichtheid, klantvriendelijkheid en goede klantenservice. Uiteindelijk gaat het om het geven van persoonlijke aandacht en dat de klant altijd het meest interessante, relevante product aangeboden krijgt.

‘Have it your way’

Iedere relatie heeft andere voorkeuren en interesses. Om de betrokkenheid van iedere relatie te vergroten, is inzicht in individuele interesses van belang. Een bedrijf dat vervolgens laat zien dat zij gehoor geeft aan deze interesses creëert een ‘have it your way’ gevoel. De relatie heeft het gevoel dat hij mee beslist over de invulling van wat hem wordt aangeboden. Het vertrouwen groeit en daarmee de loyaliteit. 

Begin de jaren 20 liet het bedrijf Kodak al zien hoe belangrijk het is om in te spelen op vrijetijdsbestedingen van de individuele klant. De interesse in fotografie nam toe, wat zij zag als de kans om de betrokkenheid van (potentiële) klanten te vergroten. Het Kodak fotomoment ‘Kodak viewpoint ahead’ werd een begrip wereldwijd. Wat klanten onder het ‘Kodak viewpoint ahead’ verstonden mochten zij zelf invullen, door een voor hen speciaal moment vast te leggen met hun camera. Op deze manier creëerde Kodak een ‘Have it your way’ gevoel. Ondanks dat de komst van de smartphone het bedrijf uiteindelijk geen goed heeft gedaan, illustreert dit voorbeeld wel dat Custumer Intimacy niet iets van de laaste jaren is.

Meer geven dan wordt verwacht

Geven maakt gelukkig. Een sample van een nieuw product, kaarten voor een concert of een felicitatie. Het gaat erom dat de klant een product of dienst ontvangt waar hij van te voren niet op had gerekend. Hoe vaker de verwachtingen bij een klant overtroffen worden, des te groter de kans is dat hij zich verbonden voelt. Het bedrijf Sharp Electronics Benelux bijvoorbeeld nodigt haar zakelijke relaties uit voor evenementen, gebaseerd op persoonlijke interesses. Sharp zorgt er op deze manier voor dat haar relaties de uitnodigingen voor evenementen zien als een beloning voor de samenwerking.

‘Een aantal weken geleden stond een klant op het punt om een contract af te sluiten bij één van de concurrenten van Sharp. Sharp besloot deze relatie alsnog uit te nodigen voor een evenement waar hij geïnteresseerd in is. Dankzij de fantastische avond en de enorme waardering voor Sharp heeft hij ervoor gekozen om zijn contract bij Sharp met vijf jaar te verlengen.’ – Peter Hoorn, directeur Sharp Electronics Benelux

Door de verwachtingen van klanten te overtreffen, is de kans groter dat zij loyaal blijven, ook als er sprake is van (nieuwe) concurrentie.

Producten op maat en relatiemanagement

Weet waar de klant behoeften aan heeft. Geeft hij de voorkeur aan een bepaald merk? Heeft hij behoefte aan meer kennis over zijn vakgebied? Of wil hij graag naar een voetbalwedstrijd van Ajax? Door iedere klant persoonlijke aandacht te geven en te vragen naar zijn voorkeuren en interesses valt u als bedrijf op.

‘Autoleasebedrijf Wagenplan nodigt haar relaties individueel uit voor diverse evenementen. Hierdoor ziet Wagenplan dat zij een veel bredere groep klanten aanspreken. ‘Veel van onze relaties zijn gek op voetbal. Een groot deel van hen nodigen wij dan ook graag uit voor voetbalwedstrijden. Als er klanten zijn die niets met voetbal hebben, dan bieden wij hen uiteraard een andere optie. Zo hebben wij klanten uitgenodigd voor een wellnessdag. Iets waar ik helemaal niets mee heb, maar op het advies van het management ben ik daar in mee gegaan. Het bleek inderdaad dat wij daarmee weer een andere groep klanten aanspreken’. – Wijnand Akkerman– Directeur Wagenplan l Centraal Beheer Achme

‘Pick your partners, shape your culture, win together’

Michael Treacy & Fred Wiersema

Team Loyalty gelooft in Customer Intimacy

Bent u geïnteresseerd in customer intamacy en aanverwante strategieën voor relatiemanagement? Wij van Team Loyalty ondersteunen organisaties om de vertaalslag te maken van tevredenheid naar loyaliteit. De sleutel tot loyale klantrelaties, ligt bij het consequent overtreffen van de verwachtingen. Diepgaand onderzoek en oprechte interesse in uw klant, is hierbij van groot belang. In onze whitepaper genaamd ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’, gaan wij dieper op dit onderwerp in en introduceren wij u met onze unieke methode. Deze kunt u vervolgens zelf toepassen binnen uw organisatie!

Download onze whitepaper nu gratis en ga zelf aan de slag met ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’