Wat is Klanttevredenheid?

De klant is koning?

‘Bij ons staan klanten op nummer 1’ en ‘Bij ons is de klant koning’. Menig bedrijf zegt haar klanten centraal te stellen, beargumenteerd met een percentage van het aantal tevreden klanten. Desondanks geven bedrijven aan dat zij een meerderheid van de “tevreden” klanten zien vertrekken. De verontwaardiging over het gedrag van tevreden klanten blijft groot. Wij zien dat een groot aantal bedrijven zich afvragen: wat zegt de klanttevredenheid over loyaliteit?

De basis voor een loyale klantrelatie

Tevreden klanten vallen in de categorie: potentieel loyaal. Het product dat zij afnemen voldoet aan hun verwachtingen, maar voordat zij loyaal zijn aan een bedrijf is er meer nodig. De klant dient in die mate verrast en enthousiast te zijn, dat hij zich met het bedrijf (emotioneel) verbonden voelt. Om een dergelijk gevoel van waardering te creëren, is een investering nodig. Bedrijven die klanttevredenheid hoog in het vaandel hebben staan, besteden extra aandacht aan het maken van een positieve indruk op bestaande klanten om ervoor te zorgen dat zij trouw blijven en bijdragen aan de groei van het bedrijf. Het is een vorm van aandacht dat winst genereert.

Het overtreffen van verwachtingen

Een gewoon tevreden klant is niet meer genoeg voor het behoud. Voor een duurzame, succesvolle klantrelatie dienen de verwachtingen van de klant overtroffen te worden. De kans dat zij klant blijven is dan vijf keer zo groot. Een zogenoemde WOW-ervaring dient te zorgen voor positieve emoties die jaren in het geheugen zullen blijven. Blijft de WOW-ervaring weg? Dan zullen klanten gemakkelijk overstappen, ondanks dat zij tevreden zijn. Een goede relatie opbouwen met klanten is maatwerk.

Stel. U brengt uw auto naar de garage vanwege een lekke band. De keuze van de garage was vooral praktisch omdat deze in de buurt gevestigd is en makkelijk bereikbaar is met het openbaar vervoer. Bij het ophalen wordt u echter verteld dat zij een kleine beurt hebben uitgevoerd als extra service. “Service van de zaak!” zoals ze u dat zo vriendelijk vertellen. Zonder bijkomende kosten. Dit soort handelingen blijven in uw geheugen hangen. Hierdoor bent u geneigd de volgende keer weer te kiezen voor deze garage en om anderen te vertellen over de geweldige service. Op deze manier creëert deze garage uw loyaliteit voor langere termijn door de verwachting (ongevraagd) te overtreffen.

Bestaande, tevreden klanten binden

Meten is weten. Het in kaart brengen van de klanttevredenheid maakt het bijsturen van situaties waar klanten ontevreden over zijn mogelijk. Daarnaast laat het bedrijf zien dat zij waarde hecht aan de mening van haar klanten. Voor een uitspraak over en het verbeteren van de klanttevredenheid is onderzoek nodig. Met een KTO kan uitspraak gedaan worden over de kwaliteit, waarde, tijd, sfeer, service en in hoeverre de extra voordelen van het bedrijf worden gewaardeerd. Het is belangrijk dat in kaart wordt gebracht van welke klanten de tevredenheid wordt gemeten: tevreden of ontevreden klanten? Door gericht een groep naar tevredenheid te vragen kan de tevredenheid worden gestuurd.

Wij merken dat er hedendaags wat tegengas is ontstaan met betrekking tot het KTO. Dit komt ironisch genoeg doordat juist  veel bedrijven de voordelen van KTO inzien. B2B-relaties en consumenten krijgen tegenwoordig zoveel onderzoeken en rating-verzoeken toegestuurd, dat zij tot op zekere hoogte ‘KTO-moe’ zijn geworden. Dit kan, los van een daling in respons, zelfs leiden tot een negatieve emotie/ervaring bij de klant. Jos Burgers beschrijft dit fenomeen in zijn boek ‘Een fan per dag’ (2017). Het zijn bij juist een loyale klanten (oftewel ‘fans’) die ten allen tijde bereid zijn om eerlijke feedback te geven, wanneer hier om wordt gevraagd. Dit onderstreept nogmaals de essentie voor bedrijven om de vertaalslag te maken van tevredenheid naar loyaliteit.

Bonfix, een bedrijf superieur in knelkoppelingen, heeft reeds haar klanttevredenheid onderzocht. Met een KTO heeft zij op- of aanmerkingen van klanten verkregen, waardoor inzichtelijk is hoe Bonfix de tevredenheid kan bijstellen en de verwachtingen van de klanten kan overtreffen. “Middels het klanttevredenheidsonderzoek geven onze klanten aan dat zij zien dat Bonfix waarde hecht aan hun mening’, Marcel van Buul – oprichter en directeur Bonfix. De volledige case leest u hier

De klantloyaliteit vergroten

Loyale klanten zijn het fundament van een bedrijf. Zij zorgen voor positieve mond-tot-mond reclame, geven input voor het consequent leveren van (service)kwaliteit en zorgen voor nieuwe inspiratie. Loyale klanten zijn ambassadeurs en dragen bij aan het aantrekken van nieuwe klanten. Uit eigen onderzoek blijkt dat als loyale klanten onderdeel zijn van een loyaliteitsprogramma de positieve mond-tot-mond reclame nog eens met 70% toeneemt!

Fischer, marktleider in het produceren en leveren van bevestigingssystemen in de Benelux, heeft vier van haar topklanten meegenomen naar de Formule-1 in Monaco. Twee volle dagen hebben zij genoten van de autosport. De boot lag in de haven van Monaco, vlak voor het Formule-1 circuit. “We hadden een fantastisch uitzicht! Iedereen werd voorzien van hapjes en drankjes, wat de beleving compleet maakte. Wij zien dat deze relaties zijn uitgegroeid tot klanten voor het leven. Zij geven aan nooit meer bij ons weg te willen, Raymond Hensen – directeur Fischer Benelux.

De volledige case leest u hier

Klanttevredenheid zegt weinig over loyaliteit

Klanttevredenheid is het verschil tussen de ervaringen van de klant en in hoeverre het bedrijf aan de verwachtingen voldoet. De tevredenheid van klanten is de basis voor het opbouwen van een goede klantrelatie, dat uiteindelijk dient te leiden tot loyaliteit. Loyale klanten zijn immers de ambassadeurs van het bedrijf. Zij zijn diegenen die zorgen voor goede naamsbekendheid en een toename van het aantal herhaalaankopen stimuleren. Daarnaast zorgen zij ook nog eens voor een daling in de marketingkosten. Waar wachten we nog op? Overtref de verwachtingen van klanten en bouw aan klantloyaliteit!

Quality in a service or product is not what you put into it. It is what the customer get out of it, Peter Drucker – professor in Management aan NYU en columnist bij onder andere de Harvard Business Review.

Bent u geïnteresseerd in meer informatie over klantloyaliteit en relatiebeheer voor uw eigen organisatie? Wellicht dat onze whitepaper genaamd ‘Relatiebeheer als Groeistrategie’ u voldoende inzichten biedt om zelf te starten met het bouwen aan klantloyaliteit.