DCM Nederland – We zaten vast in de manier van klantenbinding

“Wij waren op zoek naar een werkwijze die de loyaliteit van klanten verhoogt. Het liefst een creatieve en innovatieve werkwijze die in lijn ligt met de visie van DCM. Dit is gelukt.”

DCM is van origine een fabrikant van meststoffen. De oprichter van het bedrijf is begonnen met het produceren van meststoffen en heeft de productie steeds innovatiever aangepakt. Met zijn werkwijze heeft hij een breed, duurzaam assortiment opgebouwd. De duurzaamheid kenmerkt zich door het gebruik van organische producten, milieuvriendelijke meststoffen, waarbij geen chemie te pas komt. Inmiddels levert DCM aan de professionele markt, de tuinbouw, maar ook aan sportsectoren, openbaar groen en particuliere tuincentra. Onlangs heeft DCM het rapport ontvangen met de resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek. Een rapport dat laat zien hoe je de klanttevredenheid kunt verbeteren en wie de ontevreden, tevreden en loyale klanten van het bedrijf zijn. Met dit inzicht kan DCM gericht de zakelijke relaties verbeteren en de klantloyaliteit verhogen. Met een NPS van boven de 40 en een waardering van een 8.9 mogen zij dik tevreden zijn! Maar wat heeft DCM daarvoor moeten doen? En wat zijn de plannen voor de toekomst? Wij gaan in gesprek met Hans van Kampen, algemeen directeur DCM.

Voldoende aandacht is niet genoeg

Een aantal jaar geleden hebben wij onze klanten in twee groepen verdeeld: A klanten en B klanten. Vervolgens hebben we voor iedere groep de hoeveelheid aandacht bepaalt. Vanaf dat moment organiseren we elk jaar een uitje voor onze loyale klanten (A klanten) en een trainingsdag, waarmee we de klantrelatie op zakelijk en persoonlijk vlak willen versterken. Onze mond – tot – mond reclame is voornamelijk van onze A klanten afhankelijk en wij willen dan ook dat de concurrent bij hen geen schijn van kans maakt. Daarnaast hebben wij deze klantengroep destijds voorsprong gegeven met noviteit in de markt en met POS materialen die we uitgedacht hadden en in de markt wilden gaan zetten.

In het begin waren onze A klanten positief en had de aanpak het gewenste effect. Op een gegeven wilden wij toch meer doen om deze klanten aan ons te binden en dan vooral op persoonlijk vlak. Onze vertegenwoordigers nodigden loyale klanten sporadisch uit voor bijvoorbeeld een lunch of diner, maar veel tijd was daar niet voor. De ideeën waren er, maar het kwam niet van de grond.

Oftewel: we zaten vast in de manier van klantenbinding. Wij waren op zoek naar een werkwijze die de loyaliteit van klanten verhoogt. Het liefst een creatieve en innovatieve werkwijze die in lijn ligt met de visie van DCM.

Individuele klantrelaties versterken door persoonlijke benadering

Wat ik mij herinner heeft Team Loyalty het heft in handen genomen om contact met ons op te nemen. Zij hebben middels een telefonische presentatie laten zien wat zij voor ons kunnen betekenen rondom het verhogen en vasthouden van de tevredenheid en loyaliteit van onze A en B klanten.

In het eerste jaar hebben wij onze klanten via Team Loyalty uitgenodigd voor voetbalwedstrijden in de Arena. Vorig jaar kwamen wij tot de conclusie dat deze aanpak voor ons geen succesformule was. Het aanbod voor onze klanten was te eenzijdig. Team Loyalty kwam vervolgens met een oplossing om het relatieprogramma uit te breiden. Zij stelde voor om na te gaan waar onze klanten geïnteresseerd in zijn, om vervolgens aan iedere klant een evenement te koppelen. Omdat er tijdens het eerste jaar niet gekeken is naar de behoefte aan tickets voor voetbalwedstrijden wilden wij het graag op deze manier proberen. Daarnaast hebben wij gekozen voor een klanttevredenheidsonderzoek om het effect op de loyaliteit te meten. Deze aanpak blijkt de manier te zijn waar wij al die jaren naar op zoek waren.

Digitaal en telefonisch

De respons op onderzoek heeft dit jaar een nieuw randje gekregen en ook dat is een uitzonderlijke goede zet geweest. Vorig jaar hebben we het bij digitale communicatie gehouden, maar dit jaar wilden wij eens kijken wat er gebeurd als je telefonisch contact met de genodigde opneemt. Deze aanpak heeft enorm goed uitgepakt. Uiteindelijk hebben er van de 180 benaderde klanten maar 9 niet gereageerd.

Steun binnen én over de grens

De oplossing werd vanuit verschillende kanalen gevoed. Ons moederbedrijf in België bijvoorbeeld bindt haar klanten al jaren op een soort gelijke manier, met groot succes. Zij gaven dan ook aan dat wij de samenwerking met Team Loyalty zeker moesten aangaan. Daarnaast was onze bedrijfsadviseur van mening dat het een mooie manier is om het ambassadeurschap van A klanten vast te houden.

In de periode tussen het eerste en tweede jaar hebben wij de juiste flow moeten vinden. Wat werkt wel en wat werkt niet? Deze vragen zorgden niet alleen bij het management, maar ook bij de vertegenwoordigers voor veel discussie. Het antwoord komt steeds dichterbij, waardoor de discussie verdwijnt.

Complete ontzorging, fantastische reacties

Het was duidelijk: het probleem waar ik mee zat, waar wij zelf niet toe kwamen, kon Team Loyalty uitstekend verzorgen. Het traject van het benaderen van klanten, het versturen van uitnodigingen en het verkrijgen van tickets. De verwachting dat deze werkzaamheden naar behoren werden uitgevoerd was er en die wordt waargemaakt. Ik weet zeker dat wij zonder Team Loyalty op het versterken van het loyaliteitsgevoel waren vastgelopen. Het op een innovatieve manier binden van klanten zou niet van de grond zijn gekomen. Op de manier zoals we het nu doen, hebben we er verder geen omkijken meer naar, maar wel veel plezier ervan. Dat is natuurlijk zoals het hoort!

Tot mijn grote verbazing reageerden klanten positief op de uitnodigingen en het klanttevredenheidsonderzoek. Voorafgaand was ik wat huiverig over de reacties. Ik ging ervan uit dat er een groot deel zou zijn dat zou reageren met: ‘Bedankt, maar voor mij hoeft het niet’ of ‘Ik vind het zonde van het geld, jullie moeten dat ergens anders aan besteden.’ Maar deze reacties zitten er nauwelijks tussen. De meeste klanten vinden onze nieuwe aanpak leuk en waarderen het dat we hen op deze manier aandacht geven.

Voorheen hadden wij het gevoel dat zakelijke relaties in het Zuiden, in België, meer open staan voor dergelijke manieren van klantenbinding. Wij gingen ervan uit dat men daar meer de tijd neemt om feedback aan een bedrijf te geven dan in Nederland. Maar integendeel. Onze A en B klanten denken graag mee in hoe het beter kan. Het is een effectieve en vooral leuke manier om het contact met klanten levendig te houden.

Extra contactmomenten

Het komt regelmatig voor dat klanten persoonlijk contact opnemen om ons te bedanken voor de uitnodiging. Eén van de reacties die mij altijd in het geheugen zal blijven, is er één van onze meest kritische, belangrijkste klanten. Hij belde vorige week om te vertellen hoe hij het concert van de Toppers had beleefd. Hij zei: “Ik bel regelmatig en dit is ook zeker een reden om even contact op te nemen. Ik heb een enorm leuke avond gehad en wil jullie daarvoor bedanken”. Dat een zakelijke relatie hiervoor tijd vrij maakt, dat vind ik toch wel heel bijzonder.

Een zeer goede waardering en NPS score

DCM laat op verschillende manieren zien dat zij de mening van klanten en daarbij de klantrelatie belangrijk vinden. Dit komt ten goede van de klanttevredenheid en loyaliteit van, zowel onze A als B klanten. Wij merken dat klanten zich vereerd voelen dat zij om hun mening gevraagd worden. Het rapport is daar een bevestiging van.

Loyaliteit en ambassadeurschap groeit

Deze toename zie je terug in de reacties van klanten, maar ook in de opkomst van onze jaarlijkse trainingsdag en A-Klantendag. Ook tijdens deze bijeenkomsten zie je het enthousiasme van klanten en merken wij hoe trots zij zijn op de zakelijke relatie met DCM. We zijn sinds kort actief bezig met het betrekken van onze B klanten, de runner ups. Waar zitten de capaciteiten? Waar zitten de mogelijkheden om in de toekomst van B klanten A klanten te maken? Dat is een vraagstuk waar wij ons in de toekomst meer mee bezig willen houden.